Жизненный цикл товара
Концепция жизненного цикла товара играет важную роль в разработке стратегии продукта фирмы. Она помогает менеджеру оценить характер тенденции продаж и изменившуюся природу конкуренции, издержек и возможностей, предоставляемых рынком во времени (рис. Т.5).
Как следует из общей теории маркетинга, жизненный цикл продукта представляет собой модель продаж во времени и включает стадии: внедрение; рост; зрелость, насыщение; падение, сокращение, спад.
1. Внедрение. Продукт является новым для рынка. И хотя на этой стадии еще нет прямых конкурентов, покупатели должны быть проинформированы о свойствах продукта, о том, с какой целью он создан, как используется, на кого ориентирован и где его можно купить.
2. Рост. Продукт на этой стадии уже более широко известен, и продажи растут быстрее, поскольку на рынке появляются новые покупатели, а потребители обнаруживают все новые стороны использования продукта. Рост продаж стимулирует многочисленных конкурентов выйти на этот рынок. Основной задачей маркетинга становится формирование доли рынка.
3. Зрелость, насыщение. Рост продаж останавливается, так как уже практически все покупатели — на рынке. Потребители на этой стадии хорошо осведомлены об альтернативах, преобладают повторные покупки, новшества по продукту ограничиваются незначительными уточнениями. В результате выживают только самые сильные конкуренты: очень сложно для слабых фирм увеличить долю рынка и удержать распределительную сеть.
4. Падение, сокращение, спад. Продажи медленно снижаются из-за изменяющихся потребностей покупателей или из-за введения новых продуктов, которые находятся на других стадиях жизненного цикла.
Важно заметить, что для каждого продукта существует проблема выбора стадии жизненного цикла. С точки зрения управления маркетингом изучение жизненного цикла товара требует оценки возможности регулирования продолжительности пребывания продукта в разных стадиях, определения момента его перехода из стадии в стадию и принятия решения по разработке и внедрению новых товаров с тем, чтобы снизить вынужденные экономические потери.
Основные характеристики продукта на разных стадиях жизненного цикла и типичные действия фирмы на рынке с этим товаром представлены в табл. Т.2.
Таблица Т.2
Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные действия фирмы на рынке товара
Фаза
Характеристика Внедрение на рынок Рост
Зрелость
Насыщение
Спад (упадок)
Сбыт
Слабый
Быстрорастущий
Медленно растущий Стабилизирую-щийся Падающий
Прибыль
Незначительная
Максимально растущая Замедленно растущая Медленно растущая Низкая или нулевая
Потребители Новаторы Массовый рынок Массовый рынок Консерваторы Отстающие
Число конкурентов Небольшое
Устойчиво растущее Большое
Медленно уменьшающееся Сокращающееся
Основные стратегические усилия фирмы Расширение рынка
Углубление рыночных позиций Отстаивание своей доли
Повышение рентабельности продаж Изъятие наиболее убыточных товаров
Затраты на маркетинг
Высокие
Высокие, но ниже, чем при внедрении Относительно сокращающиеся
Растущие
Низкие
Основные усилия маркетолога
Формирование представления о товаре Формирование предпочтения к марке Создание приверженности к марке Закрепление приверженности к марке Воздействие
Распределение товара Неравномерное
Интенсивное
Интенсивное
Экстенсивное
Выборочное
Цена
Самая высокая
Высокая, но понижающаяся в конце фазы Сравнительно низкая
Самая низкая
Выборочно возрастающая
Товар
Основной вариант
Усовершенство-ванный
Дифференциро-ванный
Дифференциро-ванно-модернизи-рованный С относительно низкой рентабельностью
Например, в компании, производящей чай, менеджер, оценивая уровень продаж, должен рассмотреть три различных уровня рынка: 1) напитки, 2) чай, 3) специфические виды чая (например, из трав), т.е. ему необходимо оценить соответствующий рынок. Особенно важно здесь признать, что можно прийти к совершенно различным выводам относительно стадии жизненного цикла продукта в зависимости оттого, как определен рынок.
Похожие рефераты:
